Das Storytelling-Problem von Blockchain Tech und wie man es löst

Emily Parker, Mitbegründerin von Longhash, liest aus einem Aufsatz, den sie über ein Problem geschrieben hat, das wahrscheinlich für alle in der Kryptoindustrie relevant ist: wie Sie anderen Menschen die Blockchain-Technologie erklären. Sie geht auf die drei Hauptgründe ein, warum die Branche dieses Problem hat, einschließlich der Tatsache, dass der dezentrale Charakter des Raums bedeutet, dass es keinen bestimmten Vermarkter gibt, dass die vielen in Krypto nicht wissen, welche Geschichte sie erzählen sollen und wie viele Akteure in der Branche Der Weltraum zieht es vor, sich auf kleine Kämpfe einzulassen, anstatt mit Außenstehenden zu kommunizieren. Außerdem hat sie einige Vorschläge, was die Branche tun könnte, um ihre Geschichte besser zu erzählen und mehr Menschen an Bord zu bringen.

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Aufsatz:

„Auf Cocktailpartys fragen mich die Leute immer: Was macht deine Tochter?“, Sagte mir mein Vater kürzlich. „Wenn ich ihnen sage, dass Sie in der Blockchain-Industrie arbeiten, werden sie leer. Oder sie verbinden Bitcoin mit dem dunklen Netz. Ich versuche es zu erklären, aber es nützt nichts. "

Ich habe unzählige Versionen dieser Interaktion gehabt. Treten Sie aus der Kryptoblase heraus und sagen Sie das Wort "Blockchain". Oft hören Sie kluge und raffinierte Leute, die Dinge sagen wie: "Ich habe versucht, es zu verstehen … aber dann habe ich aufgegeben." Diese mentale Blockade hat sozusagen echte Auswirkungen auf eine Branche, deren Erfolg hängt weitgehend davon ab zu Netzwerkeffekten und Öffentlichkeitsbeteiligung.

Das Coronavirus hat das Problem nur verschlimmert. Einige von uns haben sich wegen Bitcoin, der digitalen Währung, die die Technologie berühmt gemacht hat, für Blockchain interessiert. Bitcoin war ein Geld, das außerhalb der traditionellen Märkte existierte und als sicherer Hafen vor finanziellen Turbulenzen und verantwortungslosen Regierungen fungieren konnte. Aber die jüngsten Ereignisse haben diese Erzählung auf die Probe gestellt, um es milde auszudrücken. Die Coronavirus-Krise führte dazu, dass Bitcoin direkt an der Börse abstürzte. Wenn Bitcoin nicht als zuverlässiger sicherer Hafen fungieren kann, was dann? ist der Zweck des sichtbarsten Botschafters der Blockchain?

Das Fehlen einer klaren Handlung hat während des Krypto-Booms 2017 möglicherweise keine Rolle gespielt. Damals war der Markt so schaumig, dass ein Unternehmen nur Geld sammeln konnte indem ich sage das Wort "Blockchain" – auch wenn niemand verstand, was es war. Aber jetzt, da sich der Markt abgekühlt hat, können sich einige von einer Technologie zurückziehen, die sie als undurchsichtig betrachten. Vor nicht allzu langer Zeit hörte ich von einem millionenschweren Deal, der auseinanderfiel, weil eine der Parteien geschlossen wurde, als sie das Wort „Blockchain“ hörte.

Diese Beobachtungen sind nicht rein anekdotisch. EIN Citigate Dewe Rogers In einer Umfrage unter globalen professionellen Investoren wurde nach dem Verständnis der leitenden Direktoren großer, etablierter Unternehmen für die Blockchain-Technologie gefragt. Mehr als 50% der Befragten gaben an, dass ihr Verständnis schlecht oder sehr schlecht war. 0% bezeichneten ihr Verständnis von Blockchain als „ausgezeichnet“.

Ist Blockchain Tech wirklich Das kompliziert? Sicher, wenn Sie versuchen, es auf technischer Ebene zu meistern. Aber die durchschnittliche Person muss das nicht tun. Sie müssen nur das allgemeine Konzept verstehen. Bitcoin ist ein guter Anfang. Für die Zwecke dieses Aufsatzes werde ich häufig Bitcoin als Beispiel verwenden, da es bei weitem der bekannteste Anwendungsfall der Blockchain ist.

Normalerweise erkläre ich Bitcoin und Blockchain so. Bitcoin ist eine digitale Währung, und Bitcoin-Transaktionen werden in einer Blockchain aufgezeichnet. Dies ist ein digitales Hauptbuch, das nicht an einem einzigen Ort gespeichert ist. Die Blockchain von Bitcoin wird von Menschen auf der ganzen Welt aktualisiert und kann von jedem angesehen werden. Jeder Datenblock ist mit dem vorherigen verknüpft, was bedeutet, dass Manipulationen an den Daten die Kette gefährden. Mit der Blockchain-Technologie können riesige Geldsummen ohne die Intervention einer Regierung oder einer Zentralbank um die Welt fließen.

Wenn meine Zusammenfassung nicht die beste ist, gibt es viele andere Artikel, Bücher und Erklärvideos. Aber sie scheinen einfach nicht die breite Öffentlichkeit zu erreichen. Die Frage ist: Warum? Hier sind einige Gründe.

Erstens: Blockchain hat keinen Geschichtenerzähler

Die Blockchain-Industrie hat ein Problem mit dem Geschichtenerzählen, weil niemand dazu bestimmt ist, ihre Geschichte zu erzählen. „Die Milchindustrie gibt jährlich 46 Millionen US-Dollar aus, um die Geschichte der Milch zu erzählen. Milch. Die Pistazienindustrie gibt jährlich 55 Millionen US-Dollar aus, um die Geschichte der Pistazien zu erzählen “, sagte mir Tomicah Tilleman, Vorstandsvorsitzender des Global Blockchain Business Council.

Tilleman fügte hinzu: „Die Blockchain-Industrie hat versucht, durch die Übernahme der wohl komplexesten Massenmarkttechnologie in der Geschichte zu rammen, ohne praktisch in koordiniertes, branchenweites Storytelling zu investieren. Wenn es um das Verständnis der Öffentlichkeit für neue Technologien geht, bekommen Sie, wofür Sie bezahlen. “

Man könnte argumentieren, dass technische Produkte noch mehr Marketinganstrengungen erfordern. Die Tech-Industrie hat dazu tendiert mehr ausgeben und aus gutem Grund sind seine Produkte oft neu und komplex. Sie bedürfen einer Erklärung. Marketing lehrt die Menschen, was die Produkte tun, und erzählt Geschichten darüber, wie Produkte in das Leben der Menschen passen können.

Betrachten Sie zum Beispiel die Anzeigen für das ursprüngliche iPhone. Heute kann Apple mit seinen Anzeigen alle möglichen Maßnahmen ergreifen, um Emotionen anzusprechen, da fast jeder weiß, was ein iPhone ist und was es tut. Aber die Anzeigen für das ursprüngliche iPhone waren nur schnelle Produktdemos, die Ihnen zeigten, was das Telefon tatsächlich tut. Die Leute brauchten diese Erklärung, weil dies eine neue Sache war.

Wenn das iPhone ein großer Sprung vom Flip-Phone war, kann man mit Sicherheit sagen, dass Bitcoin ein ziemlicher Sprung von einer Dollarnote ist. Und während es möglich ist, eine Erklärung zu finden, was Bitcoin ist, müssen Sie von Natur aus an Bitcoin interessiert sein bereits das zu tun. Im Gegensatz dazu findet Sie Apple Marketing – diese iPhone-Anzeigen waren überall; Es bestand eine gute Chance, dass Sie einige gesehen haben, auch wenn Sie sich nicht für das iPhone interessierten oder keine Ahnung hatten, was das iPhone war.

Es gibt keine koordinierte Marketingkampagne, um die Leute über Bitcoin zu informieren ist. Angesichts der Tatsache, dass der Wert von Bitcoin als Währung weitgehend von der Anzahl der Personen abhängt, die es tatsächlich verwenden, ist dies ein ziemlich großes Problem. Die Dezentralisierung, die Blockchain so revolutionär macht, kann eine Gefahr sein, wenn es um Messaging geht.

Zweitens: Wir wissen nicht, welche Geschichte wir erzählen sollen

Selbst wenn sich die Branche auf wundersame Weise zu einer Geschichte zusammenschließen würde, welche Geschichte wäre das überhaupt? Nehmen Sie wieder Bitcoin, dessen Erzählung alles andere als einfach ist. Worauf beziehen wir uns genau, wenn wir Bitcoin sagen? Bitcoin die Währung oder Bitcoin das Netzwerk? Wenn es die Währung ist, was genau ist ihr Zweck? Ist es eine langfristige Investition oder ein schnelles Programm, um reich zu werden? Ist es ein sicherer Hafen vor den traditionellen Finanzmärkten – und wenn ja, warum ist es kürzlich mit der Börse zusammengebrochen? Oder sollte Bitcoin als tatsächliche Währung verwendet werden, die für tatsächliche Dinge bezahlen kann? Inzwischen gibt es viele offensichtliche Widersprüche. In Ländern wie den Vereinigten Staaten scheint Bitcoin gefährlich volatil zu sein und ein Weg für einen nicht informierten Investor, sich von a zu trennen lebenslange Einsparungen. Aber in Orten wie Venezuela ist Bitcoin ein relativer Anker der Stabilität inmitten politischer Krise und zügelloser Hyperinflation. Die Wahrheit ist, dass Bitcoin all diese Dinge gleichzeitig sein kann, aber das ist einfach nicht die kohärenteste Geschichte. Es hilft auch nicht, dass der Schöpfer von Bitcoin, Satoshi Nakamoto, vollständig ist verschwunden.

Einige Leute kennen Bitcoin als eine private Form des Geldes, die gut für geheime Transaktionen ist. Das erste Problem bei dieser Erzählung ist, dass sie nicht einmal wirklich wahr ist. Bitcoin-Transaktionen sind viel nachvollziehbarer als der Durchschnittsbürger denkt. Aber wer genau profitiert von der (relativen) Privatsphäre von Bitcoin? Kriminelle, die ihre Spuren verbergen wollen – oder mutige Dissidenten, die versuchen, sich vor autoritären Regimen zu schützen? Das andere Problem ist, dass sich die Privatsphäre nicht unbedingt verkauft. Neeraj Agrawal, der Kommunikationsdirektor des Coin Center, drückte es so aus:

„Das größte Problem beim Geschichtenerzählen scheint ziemlich einfach zu sein: Datenschutz ist für die meisten Menschen kein zentrales Thema. Und für diejenigen, die darüber nachdenken, ist der Komfortkompromiss für die Privatsphäre zu hoch “, sagte Agrawal.

Und dennoch hat Bitcoin trotz all seiner Herausforderungen die klarste Geschichte aller anderen Blockchain-basierten Token. Ethereum, die zweitbekannteste Blockchain, ist der Öffentlichkeit noch schwerer zu erklären.

Amanda Cassatt, Sekretärin von Marketingdao, einer Organisation, die zum Wachstum der Marke Ethereum beiträgt, sagte mir, dass die technischen Mitarbeiter von Ethereum nicht unbedingt Kommunikatoren sind. "Sie lieben es, mit anderen technischen Leuten zu sprechen. Die Art der Terminologie, die sie erstellen, wird bei mehr technischen Leuten Anklang finden", sagte Cassatt, "und das gesamte Konzept ist für Leute, die keine Informatiker sind, nur ein wenig schwieriger."

Drittens: Die Branche hilft sich nicht selbst

Einige dieser Probleme sind zu Recht schwer zu lösen. Gleichzeitig hilft sich die Kryptowährungsbranche nicht. Anstatt zu versuchen, eine größere Vision zu kommunizieren, werden viele von kleinen Streitereien darüber verzehrt, welche Token am besten sind.

Und so viel von der Welt hat keine Ahnung Was Bitcoin ist, verbringen Start-ups ihre Zeit damit, unsinnige White Papers zu schreiben und Produkte zu bewerben, die selbst Branchenkenner nicht verstehen können. Blockchain-Konferenzen sind mit Fachjargon und leeren Begriffen wie „Ökosystem“ überflutet, was SEC-Kommissar Hester Peirce treffend tut beschrieben als "ein Wort, das Menschen verwenden, wenn sie nicht wirklich wissen, was sie sagen wollen."

Anthony Pompliano, Gründer von Morgan Creek Digital, sagte, dass die Verwendung von Jargon ein tieferes Problem darstellen kann. In einem Gespräch in seinem Podcast, Er sagte zu mir: „Wenn Sie in die Krypto eindringen, ist mein bester Test für Gründer: Sagen Sie mir in zwei Sätzen oder weniger, was machen Sie? Und wenn Sie es nicht können oder es irgendeine technische Fachsprache gibt oder was auch immer, interessiert mich das nicht. Und ein Teil davon ist, weil Sie nicht artikulieren können, was Sie tun, und der andere Teil ist, weil Sie wahrscheinlich nichts tun. "

Hat Blockchain schließlich ein Problem mit dem Geschichtenerzählen – oder einfach keine Geschichte zu erzählen?

Die Blockchain-Technologie hat das Leben der meisten Menschen noch nicht berührt, und selbst die beste Marketingkampagne wird dies nicht beheben. Marco Santori, President und Chief Legal Officer von Blockchain, einer Softwareplattform für digitale Assets, drückte es so aus.

"Es gibt heute nicht viele fertige Endprodukte für Verbraucher", sagte Santori. "Das ändert sich schnell und ich denke, wir werden bald ein ganz anderes Umfeld sehen. Aber heute gibt es noch nicht viel zu verkaufen “, sagte Santori.

Schauen Sie sich einfach die Zahlen für dezentrale Anwendungen oder DApps an, bei denen es sich im Grunde um Apps oder Software handelt, die auf einer Blockchain basieren. Nach Angaben von State of the DApps ab Mitte März sind es nur mehr als 2.200 DApps, die erfasst werden einer hätten über 10.000 Benutzer In den letzten 24 Stunden hatten nur 5 DApps ein 7-Tage-Gesamtvolumen von über 10 Millionen US-Dollar.

Ende 2019 wurde die Wall Street Journal berichtet dass rund 9 Millionen Bitcoins oder etwas mehr als 50% der ausstehenden Bitcoins in mindestens sechs Monaten nicht umgezogen waren. Die Verwendung von Bitcoin durch Händler stieg 2019 an, blieb jedoch im Vergleich zu Kreditkarten ein winziger Bruchteil.

Die Blockchain-Technologie wird von großen Unternehmen eingesetzt – der Einzelhandelsriese Walmart ist einer davon ziemlich großes Beispiel – aber diese Geschichten scheinen nicht viel Anklang zu finden. Einige Kryptopuristen werden sagen, dass diese Anwendungsfälle keine echte Blockchain sind, weil sie nicht wirklich dezentralisiert sind. Andere werden sich fragen, ob einige dieser Unternehmen überhaupt Blockchain verwenden müssen.

Nathaniel Popper, der für die New York Times über Technologie berichtet, sagte mir: „Es ist so schwer zu sagen, ob jemand tatsächlich eine Blockchain für etwas verwendet, das er mit seinen vorhandenen Systemen nicht hätte tun können – die Leute haben einen Anreiz, das zu sagen Sie verwenden Blockchains, weil es innovativ erscheint “, sagte Popper.

Wenn mehr Leute wären mit Blockchain-Technologie auf sinnvolle Weise, müssen sie möglicherweise nicht verstehen. Kaum jemand kann die Technologie hinter dem Internet erklären. Das brauchen sie aber nicht, denn das Internet ist ein unverzichtbarer Bestandteil unseres täglichen Lebens.

Das Fehlen realer Anwendungsfälle bei Blockchain erklärt, warum manche Menschen einen negativen Eindruck von Kryptowährung haben. In einem neueren Artikel der New York Times, Popper berichtete, dass die Menge an Kryptowährung, die für sogenannte Dark-Net-Märkte ausgegeben wurde, trotz sinkender Bitcoin-Werte um 60% gestiegen ist und in den letzten drei Monaten des Jahres 2019 einen neuen Höchststand von 601 Millionen US-Dollar erreicht hat. Bis mehr Menschen die positiven Auswirkungen der Blockchain erleben Technologie, "negative" Kryptogeschichten könnten die Aufmerksamkeit der politischen Entscheidungsträger und der Öffentlichkeit gleichermaßen dominieren.

Also was können wir tun?

Kryptowährung hat und sollte keine zentralisierte Marketingfirma. Es liegt also an der Branche, ihre Geschichte zu erzählen. Hier sind einige Vorschläge, wie wir einen besseren Job machen können.

1. Machen Sie Produkte, die die Leute wirklich wollen.

Einige der wichtigsten Arbeiten können bei Unternehmern und Entwicklern liegen. Damit die Blockchain-Technologie wirklich den Boden berührt, muss sie auf Produkte angewendet werden, die Menschen tatsächlich verwenden. Wenn ein Start-up sein Produkt und das Problem, das es zu lösen versucht, nicht genau beschreiben kann, braucht die Welt dieses Produkt dann wirklich? Und benötigt dieses Produkt überhaupt eine Blockchain? Startups und Investoren sollten diese Fragen ständig stellen. Ein Überschuss an verschlungenen und esoterischen Produkten tut der Branche keinen Gefallen.

2. Verliere den Jargon.

Wenn Sie ein Produkt haben, das einen Mehrwert bietet, geben Sie sich etwas Mühe, um seine Geschichte zu erzählen. Einige Startups verwechseln Storytelling mit „Marketing“ – oder zahlen riesige Geldsummen für Eigenwerbung. Im Gegensatz dazu erklärt das Geschichtenerzählen klar, was Ihr Produkt ist und warum die Welt es braucht. Einige gute Ideen werden möglicherweise nie finanziert, da die Anleger keine Ahnung haben, was die Gründer zu sagen versuchen. Es ist auch erstaunlich, wie die Entwickler einiger verbraucherorientierter Produkte nicht die Notwendigkeit sehen, ihr Produkt den tatsächlichen Verbrauchern zu erklären. Füllen Sie Ihr Whitepaper nicht mit Fachjargon und leerer Prosa. Verwenden Sie keine Branchenklischees wie „Ökosystem“ mehr. Viele Techniker sind keine natürlichen Geschichtenerzähler, und das ist in Ordnung. Wenn Sie kein Geschichtenerzähler sind, stellen Sie jemanden ein, der es ist.

3. Koordinieren Sie die Nachricht im Rahmen des Zumutbaren.

Die Blockchain-Branche ist dezentralisiert, daran führt kein Weg vorbei. Es gibt viele Blockchain-basierte Token, und wir können nicht erwarten, dass sie sich zu einer gemeinsamen Geschichte zusammenschließen. Die verschiedenen Spieler können jedoch daran arbeiten, die Nachrichten ihrer jeweiligen Community besser zu koordinieren. Reduzieren wir auch Infighting und toxischen Maximalismus. Es ist gut, Betrug und schändliche Schauspieler zu benennen und zu beschämen, aber es ist nicht hilfreich, Token oder Krypto-Schlüsselfiguren öffentlich zu entsorgen, nur weil Sie sie nicht mögen. Diese Spaltungen tragen zur Verwirrung in der Öffentlichkeit bei oder führen dazu, dass sich die Leute vollständig ausschalten.

Ein angemessen koordiniertes Geschichtenerzählen kann für alle von Vorteil sein, unabhängig davon, an welchem ​​Projekt Sie arbeiten. Es wird schwierig sein, Menschen dazu zu bringen, Blockchain-Technologie zu verwenden, wenn sie nicht verstehen, was es ist oder warum es überhaupt existieren sollte.